Qu'est ce que le marketing programmatique ?

Définition

Le marketing programmatique se définit par l’automatisation de l’ensemble des actions de marketing pour atteindre des objectifs de notoriété, de trafic ou de vente.

Grâce à l’usage de logiciels et d’algorithmes, le marketing programmatique automatise tout le processus d’achat média favorisant ainsi la transaction d’espaces publicitaires entre acheteurs / vendeurs et l’optimisation du prix d’achat.

Le marketing programmatique englobe tous les modèles de ventes automatisés : prix fixes ou RTB, Private Market Place ou inventaire éditeur, sites web et réseaux sociaux.

Les technologies programmatique et Data permettent de diffuser en temps réel des messages personnalisés auprès de cibles de consommateurs identifiées en fonction de leur comportement, ou de critères multiples comme la géolocalisation.

Il ne s’agit plus de faire du media planning mais de l’audience planning afin d’atteindre au plus près sa cible.

Le programmatique révolutionne le marketing digital

En 4 ans, le programmatique est devenu un levier quasi incontournable pour acheter des espaces publicitaires sur internet. Il s’étend aujourd’hui à d’autres médias et peut être utilisé pour la télévision, la radio ou même la presse.

En quelques années, le programmatique a bouleversé l’univers des achats médias, créant une révolution dans le marketing digital.

Encouragé en 2000 par la réussite des achats aux enchères adwords avec Google, puis par la monétisation d’importants volumes d’inventaires display via les Adnetworks, l’usage du programmatique s’accélère en 2007 avec le lancement de la plateforme Médias de Facebook.

Il connaît une nouvelle progression avec l’arrivée du Real Time Bidding (RTB), qui permet de réaliser des achats automatisés en temps réel.

Au 1er semestre 2016, la part du programmatique* représente déjà 50% du display, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, Syndicat des Régies Internet.

*inclus les achats Facebook

Programmatique

Comment fonctionne un algorithme programmatique ?

Qu'est-ce qu'un algorithme ?

Un algorithme est une suite mathématique finie qui est construite pour atteindre chaque objectif d’une campagne programmatique tel que la visibilité, l’engagement ou la fidélisation.

Les algorithmes associent différentes combinaisons de variables (format, emplacement, pertinence du profil ciblé) à un objectif de campagne et permettent ainsi de générer une enchère assignée à chaque impression publicitaire.

Cette approche optimise le rapport entre le prix d’achat média et le nombre d’actions prévues dans la campagne.

Pourquoi optimiser les performances d’une campagne en continu ?

Capitaliser sur l’historique d’une campagne programmatique est essentiel pour le media trading.

Les algorithmes fonctionnement par ressemblance. Une publicité est affichée à un individu ciblé sur un inventaire déterminé. Les performances, bonnes ou mauvaises, sont analysées et permettent de dresser un profil de consommateur exploitable, ou non, selon les objectifs de la campagne.

Plus la campagne est continue dans le temps, plus les performances et le ROI pourront être optimisés. A l’inverse, si la campagne est mise en pause ou si le modèle est modifié, c’est tout l’historique capitalisé qui est perdu.

Pourquoi le programmatique est-il devenu un levier d'acquisition majeur ?

Simplification de l’achat média

Le programmatique et les plateformes technologiques d’achat, Demand Side Plateform (DSP), agrègent en un seul point d’entrée les nombreuses étapes du display traditionnel, évitant ainsi les actions répétitives avec chaque opérateur : négociations de prix, plans médias, plans de tracking et ordres d’insertion…

Ce point d’entrée unique, appelé trading desk, opère tous les achats sur la DSP. Il permet ainsi de toucher l’ensemble des audiences web du marché et d’apporter un gain de temps considérable dans la mise en place des campagnes.

Optimisation de l’achat au CPM

Les algorithmes sont utilisés pour optimiser en continu le prix d’achat et améliorer le CPM et le ROI d’une campagne.

Le programmatique apporte une plus grande flexibilité sur les différents modes d’achat :

  • Open Auction, enchère ouverte à tous les acheteurs potentiels, en Real Time Bidding pour optimiser le ROI.
  • Private Auction, pre-enchère privée sur des inventaires qualifiés, avec des prix planchers pour maximiser la couverture sur cible.
  • Private Deal, accord passé avec un éditeur, ou une plateforme, pour obtenir des conditions particulières. Par exemple sur de la Data Premium, des volumes d’impressions, prix fixes, garantissant ainsi visibilité et exclusivité de la marque.

Diversité des inventaires et des offres

Encore récemment, le RTB - Real Time Bidding - était synonyme d’inventaires invendus et achetés aux enchères à bas prix.

Désormais, les éditeurs se sont engagés dans la monétisation de leurs inventaires par le programmatique, en se dotant d’experts et de technologies puissantes comme les Ad Exchanges, les Supply Side Plateforms (SSP) et les Data Management Plateform (DMP). Certains n’hésitent pas à rendre la totalité de leurs espaces publicitaires disponibles en programmatique, inventaires premium compris.

Google DoubleClick Bid Manager estime à 96% la couverture de l’audience globale en France pouvant être touchée avec le programmatique :

  • Web : 150 Milliards d’impressions/mois achetées en France.
  • Mobile : 18 Milliards de Bid request/mois et 650 Millions d’impressions/jour (chiffres Mobile Marketing Association France, mars 2016).

Dans la vidéo, la part du programmatique est de plus en plus importante, elle représente 35% des achats vidéo au 1er semestre 2016, selon le SRI.

La qualité et l’efficacité des campagnes est renforcée par la diversité grandissante des formats accessibles par le programmatique : display standard, display rich media, habillages, mobiles, vidéos, et plus récemment les formats Nativ Ads qui s’intègrent de manière responsive. L’évolution des technologies favorisent l’intégration de tous les formats, et l’association média & data donne l’opportunité aux acheteurs de programmer aussi bien des campagnes à la performance que des campagnes branding.

L’efficacité de ces nouveaux modes d’achat, renforcée par l’utilisation de la data et l’émergence du Dynamic Creative Optimization (DCO), permet d’adresser « le bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon support ».

Le marché du programmatique évolue vers une plus grande transparence des offres et un contrôle de la diffusion, grâce aux outils d’adverification qui mesurent des critères de Brand Safety, visibilité et fraude. Cette évolution plus qualitative est une étape essentielle pour structurer et valoriser une offre très abondante.

Evolution du média planning digital vers l’audience planning

Le programmatique propose une approche disruptive du modèle traditionnel, il n’est plus seulement question de media planning (un site web = une cible) mais de ciblages individuels sur différents inventaires et devices.

L'exploitation de la data qualifiée rend possible l'interaction entre un consommateur et une marque, grâce à des achats d’espaces publicitaires très précis selon les devices, les comportements et profils ciblés.

Trois types de data permettent d’optimiser l’approche marketing des marques :

  • La data first party, il s’agit de données propriétaires d’éditeurs ou d’annonceurs catégorisées et qualifiées pour déterminer des segments cibles dit Persona.
  • La data second party, ce sont des données rendues disponibles par le biais d’un partenariat entre annonceurs ou éditeurs.
  • La data third party, il s’agit de données externes proposées par des data exchanges. Elles sont utilisées pour élargir la diffusion d’un message publicitaire à un plus grand nombre de profils jumeaux d’après les personae identifiées.

Les possibilités de la data sont vastes. L’usage du mobile ou des objets connectés promet de très belles perspectives, sous réserve d’une réglementation adéquate pour préserver une certaine confidentialité de l’internaute.

Montée en compétence de l’ensemble des acteurs

Les innovations technologiques font appel à de réelles expertises.

De nouveaux métiers apparaissent comme data analyst, media trader, data architect, consultant, pour conseiller et accompagner les annonceurs dans la construction d’une stratégie marketing programmatique « sur-mesure ».

Pour en savoir plus,

Chaîne de valeur programmatique : quels acteurs, quels rôles ?

Programmatique 2

De l’annonceur à l’éditeur, 5 acteurs interviennent dans le process de diffusion d’un message publicitaire :

  1. L'annonceur définit des objectifs de campagne pour toucher des consommateurs préalablement ciblés sur une Data Management Platform.
  2. Le conseil programmatique ou l’agence, accompagne l’annonceur dans le choix des canaux d’acquisition. Il recommande une stratégie marketing programmatique adaptée à ses objectifs.
  3. Le trading Desk pilote la campagne programmatique sur des DSP et achète en media trading les inventaires sur les audiences ciblées au meilleur prix.
  4. Les Data Exchange vendent des segments data third party.
  5. L’éditeur met à disposition son inventaire à travers les ad exchanges programmatiques sur lesquels sont connectés leur Supply Side Platform.

3 technologies majeures sont nécessaires pour optimiser la programmation d'une campagne programmatique :

  • Demand Side Plateform (DSP) : plateforme utilisée par le Trading desk pour acheter l’inventaire média en programmatique.
  • Data Management Plateform (DMP) : plateforme utilisée par les annonceurs, éditeurs et data exchange pour agréger des données et créer des segmentations pertinentes.
  • Supply Side Plateform (SSP) : plateforme utilisée par les éditeurs, pour mettre à disposition et gérer la monétisation de leurs inventaires en programmatique.

Le programmatique au service de l'approche marketing
"Consummer First"

Comment identifier les personae et leurs sources DATA ?

L’implémentation d’une Data Management Plateform (DMP) permet de collecter, normaliser et rapprocher des données en provenance de différentes sources. Pour un annonceur, c’est l’opportunité d’identifier des profils de consommateurs et de les intégrer à des segments d’audience qui seront exploités lors d’actions marketing.

La stratégie d’achat média et le dispositif mis en œuvre par le trading desk sur les Demand Side Plateform (DSP) permettent ensuite de toucher plus efficacement ces personae avec des messages personnalisés.

 

Diffuser des créations pertinentes

Pour chaque cible identifiée, il faut pouvoir proposer des messages créatifs afin de susciter l’intérêt du consommateur et créer une interaction avec la marque.

Associer de la data à des indicateurs tels que la géolocalisation, la météo, l'heure de la journée, la page web en lecture ainsi qu'à un device permet d’adapter la diffusion du message publicitaire en fonction du profil ciblé et du contexte dans lequel il se trouve.
La Dynamic Creative Optimization (DCO) est une technologie qui optimise automatiquement des créations publicitaires digitales (bannières, publicités Facebook, vidéo, etc.) en temps réel et au fur et à mesure de leur diffusion.

En jouant sur différents scénarios, comme sur l’organisation des messages, grâce au dispositif d’A/B Testing, il est possible d’améliorer le taux de clic et/ou le taux de conversion sur le site de l’annonceur.
L’avenir est riche en promesses marketing, les innovations réalisées en matière d’intelligence artificielle comme les Chatbots reculent sans cesse les frontières de la relation client. On peut désormais créer des systèmes d’optimisation d’un tunnel de conversion pour favoriser des interactions en temps réel entre la marque et le consommateur et répondre ainsi plus efficacement à ses attentes.